La contención económica en las mayores potencias del globo no llegó a intimidar a las marcas brasileñas. En el 2010, las franquicias de Brasil registraron un crecimiento del 12 por ciento en el exterior, y el número de empresas brasileñas con representación fuera del territorio de ese país aumentó a 79, según datos de la Asociación Brasilera de Franquicias (ABF).
“Contamos con un terreno muy próspero en España y Portugal. Este último es, además, el país europeo que ofrece el mayor número de marcas de Brasil”, explica Ricardo Camargo, director ejecutivo de la ABF en conversación con Deutsche Welle. Hay 38 marcas brasileras en 118 tiendas portuguesas. En España y en Francia se han establecido 33 y 15 franquicias respectivamente. En Alemania, dos marcas brasileñas administran tres representaciones.
Sin temor a la crisis, la compañía Morana Accesorios, especializada en accesorios de moda y marroquinería, se prepara para inaugurar su tercera unidad en Portugal. La empresa se lanzó al mercado internacional en 2006 y maneja otras dos representaciones en EE. UU. “Percibimos que lo que caracteriza a la moda brasilera funciona fuera del país. E incluso en medio de la crisis muchos consumidores comienzan a mirar nuestros productos con otros ojos. A causa de la merma del poder adquisitivo, la gente deja de comprar joyas”, dice Eduardo Morita, director del Grupo Ornatus.
Ahora, las ansias de expansión de los inversores brasileros se dirigen hacia países como Turquía, Rusia y China. “Turquía tiene un mercado que ahora se está abriendo al mundo e intenta atraer más inversiones internacionales. En Rusia también hay muchos emprendimientos de centros de compra en marcha, y no sólo en Moscú”, comenta Camargo. La compañía Rosa Chá, activa en el segmento de moda playera, fue la primera en ingresar al mercado turco.
A prueba y error
La carrera por colocar franquicias fuera de Brasil comenzó hace apenas cinco años, pero el crecimiento más significativo se dio en los últimos dos años. “Brasil nunca fue demasiado proactivo en esa área. Existe un gran desconocimiento del mercado internacional. Esa falta de información fue un factor negativo para la expansión”, señala Camargo.
Los sectores de mayor éxito son los de vestimenta, belleza y salud, accesorios personales y calzado. Nombres conocidos por los consumidores brasileños, como los fabricantes de calzado Via Uno y Arezzo, la cadena de comida rápida Giraffas y la casa de lencería Hope también comienzan a ser apreciadas en el extranjero.
Por otro lado, llevar los productos fuera de Brasil todavía puede ser complicado. De acuerdo con la ABF, además de existir problemas de infraestructura en puertos y aeropuertos de ese país, el empresariado paga una de las tasas más caras del mundo por los servicios correpondientes. “La mercadería queda parada durante días, hay que cumplir con muchos trámites burocráticos, se cuenta con pocos puertos para la exportación y el proceso es lento y costos para la empresa”, detalla la asociación.
El director del Grupo Ornatus dice que la búsqueda de mercados requiere de mucha preparación. “Brasil no tenía una cultura fuerte de internacionalización de marcas. En ese sector, la gente percibe que se trata de un proceso de prueba y error. Cada mercado tiene una receta que precisa ser puesta a prueba y que no va a funcionar necesariamente como en Brasil”, comenta Morita.
Otro objetivo: los países vecinos
Las marcas brasileras pretenden conquistar a los países vecinos. Colombia es el principal objetivo, ya que se espera que la economía de ese país crezca en un cinco por ciento este año. Perú, Chile y Argentina –el país con la mayor cantidad de franquicias brasileñas: 118- también son atractivos.
Para Camargo, la estabilización del precio del dólar frente al real seguramente animará al empresariado brasilero en 2012. Por otro lado, podría ser el comienzo de tiempos más difíciles para las marcas brasileñas en el extranjero. “Dado que las economías de EE. UU. y de Europa están estancadas, las empresas de esos países quieren aumentar cada vez más la internacionalización para compensar los resultados, por lo cual sus estrategias son más agresivas. Por eso, es de esperar que la competencia sea mucho más fuerte”, prevé el director ejecutivo de la ABF.
Autora: Nádia Pontes/ Cristina Papaleo
Editor: Enrique López
Deutsche Welle
